Interferenties

Kranten hebben een groot probleem: een al jaren lang teruglopend bestand van abonnees, en daarmede ook nog eens teruglopende advertentie-inkomsten. De economische crisis helpt ook al niet.

De krantenlezer leest de gratis kranten Metro en Spits en wil niet meer betalen voor een papieren krant. Op het internet is het nog erger. De internetgebruiker is gewend om nieuws gratis te krijgen. En het gratis nieuwsaanbod neemt daar alleen maar toe. Een grote bedreiging vormt de nieuws-service van Google. Google is een wolf. In het begin van het ontstaan van dit bedrijf  dacht iedereen: “Hè, hè, eindelijk een onderneming die monopolist Microsoft aan kan”. Nu blijkt Google een ordinaire marketing organisatie te zijn met de mentaliteit van de deur-aan-deur  colporteur, met inbegrip van de voet tussen de deur.

Hier onder volgt een grafiekje van de oplage van de belangrijkste dagbladen over de afgelopen vijf jaar. De stug dalende trend is voor de betrokken kranten veel reden tot zorg. De paniek begint toe te slaan. Er moet iets gebeuren. Oplagegegevens heb ik ontleend aan  HOI, Instituut voor Media Auditing.

De gouden tijden van de opinieweekbladen waren al veel eerder voorbij dan de gloriedagen van de dagbladen. Zie hieronder hun magere oplage-cijfers met ook nog eens geen florissante toekomstperspectief.

Wat te doen? Ik heb daar wel ideeën over en dit bericht kan worden gezien als een eerste bijdrage in die richting.

Even wat feiten (Ja, sorry dit is een bericht met inhoud). Wat kost een vast abonnement op  de landelijke dagbladen? Hieronder een overzicht:

Abonnementen dagbladen per jaar van papieren krant:
AD € 252
NRC€ 320
Telegraaf€ 260
Trouw€ 284
Volkskrant€ 280

En wat is de prijs van losse nummers. Hieronder een overzicht:

Prijs losse nummers dagbladen, doordeweeks (weekend):
AD € 1.20 (€ 2.40)
NRC€ 1.75 (€ 2.95)
Telegraaf€ 1.40 (€ 2.40)
Trouw€ 1.25 (€ 2.50)
Volkskrant€ 1.20 (€ 2.50)

Alleen de Telegraaf vermeldt keurig op haar website de prijs van losse nummers. Bij Trouw en de Volkskrant kan je die prijs uitrekenen. Op de site van de NRC kan dat zelfs niet. Bij het afsluiten van een abonnement zou ik toch wel willen weten hoeveel het me zou kosten als ik de krant per dag zou kopen.

Het verschil tussen de prijs van een los nummer en de effectieve prijs die een een jaarabonnee per krant betaalt,  bedraagt 35% van de prijs van een los nummer. De Telegraaf geeft iets meer korting:  5 tot 10 procentpunten meer.

Mijn bijdrage aan een oplossing
De problematiek van het voortbestaan van kranten en weekbladen kent veel facetten en ik wil in dit bericht er maar één behandelen: het laten toenemen van het aantal betalende abonnees van de digitale krant. Om de discussie op scherp te zetten, geef ik hier de oplagecijfers van de aparte digitale edities van de Volkskrant en NRC. Ik laat buiten beschouwing die abonnees die via hun vaste abonnement toegang hebben tot de digitale versies.

Ik vind deze cijfers schrikbarend laag. Er moet een aantal dingen niet deugen aan dat digitale concept van die kranten. Eén daarvan is zeker de prijs van dat abonnement:

Abonnementen per jaar voor een dagelijkse digitale versie van de krant:
NRC€ 75
Volkskrant€ 79

Waarschijnlijk wordt er nu al verlies gemaakt op die digitale editie. Maar die prijzen zijn toch veel te hoog. Met de huidige ontwikkeling van de sterk dalende prijzen van internetdiensten, o.a door  de opkomst van cloud computing (zie  Wikipedia of InformationWeekly), kost het opschalen van internetdiensten naar meer klanten zo goed als geen geld (typische prijzen: 10 tot 15 dollarcent per gigabyte verkeer of per gigabyte opslag per maand). En met cloud computing kan een internetdienst onmiddellijk worden opgeschaald voor een ongekend lage prijs. Voor piekbelasting is geen nieuwe hardware nodig. Maar ook meer conventionele oplossingen voor internetdiensten kosten heel weinig geld. De zeer geringe kosten van opschaling van digitale diensten houdt in dat als de NRC en Volkskrant tien keer meer abonnementen op hun digitale versies zouden krijgen, de nette inkomsten met diezelfde factor omhoog zouden gaan. Of, als ze genoegen nemen met dezelfde winstmarge die ze nu hebben, het digitale abonnement omlaag zou kunnen met een factor tien als het aantal abonnees omhoog zou gaan met diezelfde factor tien. Dat wordt dus een abonnement van € 7.50 per jaar op de digitale editie.

Open-deur-psychologie
Als een product gewild is en het niets kost, wil iedereen het hebben. Als iets gewild is, maar het kost 100 miljoen euro wil niemand, of in ieder geval kan niemand het kopen. Tussen deze twee prijzen ligt dus een optimum. Maar elk product heeft ook een grensprijs, waarvoor geldt dat als het product beneden die prijs wordt aangeboden het de (digitale) winkel uitvliegt. Ik denk dat voor jaarabonnementen op digitale kranten die grensprijs zo rond de € 7.50 per jaar ligt, in ieder geval onder de € 10.

Hoe krijgen we de klanten zo ver dat ze dat goedkope abonnement aanschaffen? Ik geef twee voorwaarden.

Voorwaarde 1:
Krant krijgt meer unieke inhoud
en die inhoud staat èn in de papieren krant èn in de e-krant. De krant moet dus veel waarde toevoegen aan het nieuws. Die toegevoegde waarde mag dus niet te vinden zijn in het gewone ANP-nieuws en ook niet te vinden zijn op de open website van de krant, behalve misschien als een “teaser”. Die toegevoegde waarde kan men onder andere ook voor elkaar krijgen door aan alle abonnees (papier of e-krant) het gehele digitale archief van de krant aan te bieden. Het liefst *heel veel* jaren teruggaand. Dit digitale archief dient te worden ontsloten met een zeer verfijnde zoekmachine. Die zoekmachine moet natuurlijk niet van Google komen. Om twee redenen: omdat die niet verfijnd genoeg is en omdat je dan meteen aan het Google advertentiemodel vastzit. Ook hiervoor geldt dat er vele bedrijven zoekmachines aanbieden die kunnen concurreren met Google. Desnoods gaat de krant in zee met Microsoft.

Voorwaarde 2:
Honderdduizenden wederverkopers van de e-krant worden ingeschakeld
Het aantal sites waar je de digitale editie van de NRC of die van de Volkskrant kan aanschaffen is schandalig laag, namenlijk één: de eigen website van de krant. Maar in de wereld van het internet worden digitale producten anders verkocht.  Serviceproviders, webhosters, schijfruimte-aanbieders, software-ontwikkelbedrijven enz. werken allang met een ander model: “the affiliates program”, dat ik maar gemakshalve het e-wederverkopersmodel noem. Iedereen op de gehele wereld kan, als hij/zij maar een website heeft een product promoten en zal bij tussenkomst van een succesvolle verkoop een aanzienlijke commissie opstrijken. Al deze transacties verlopen automatisch en dus zonder dure menselijke tussenkomst van verkoper of wederverkoper.

e-Wederverkopersmodel
De Volkskrant en NRC verlagen dramatisch hun prijs voor hun digitale abonnement. Verder kopen ze – er bestaan honderden bedrijven die dat kunnen leveren –  een software pakket dat het e-wederverkopersmodel ondersteunt. Voor de jongere en voor de  blaaskaken van Business News Radio: wat jullie retailer noemen heet in goed Nederlands gewoon wederverkoper.

Als een bezoeker van de website van de wederverkoper via deze website (controle via cookie, ip-adres, javascript) een digitaal abonnement aanschaft bij een krant, krijgt de wederverkoper een commissie van rond de 25% voor zolang als dat abonnement wordt gecontinueerd.  Het meewerken aan het wederverkopersmodel vereist een eenmalige, een paar minuten durende, digitale registratie van de wederverkoper bij de krant. De wederverkoper moet daarna een paar regels computercode op zijn site aanbrengen en de zaak is klaar. Het verdient aanbeveling om de directe verkoop van de digitale versie op site van de eigen krant stop te zetten of duurder te maken. Om op die manier de wederverkoper een beter imago te geven.

Actieve wederverkopers
Het internet zit vol met actieve mensen die geld aan hun website of blog willen verdienen. Voor velen een illusie, maar laat ze die illusie toch proberen na te jagen.  Voor hen is de gemakkelijkste manier om geld verdienen aan hun site mogelijk te maken,  om in zee te gaan met Google Ads. Maar daar verdient vooral Google veel aan en er is geen controle van de houder van de website over de inhoud van de advertenties.

Wat is het resultaat van het inschakelen van wederverkopers door de kranten? Een blogger die de NRC een goede krant vindt, zal regelmatig berichten schrijven op basis van zaken die in de NRC en *alleen* in de NRC te vinden zijn, al zou hij om ze te moeten vinden, daar het hele digitale archief van de NRC voor moeten doorspitten. Zijn lezers bekijken zijn bericht en snappen dat hij die – en al die andere leuke eerdere – informatie  uit de NRC heeft gehaald. En waarachtig 2 cm naar links staat op diezelfde blog een klikbaar plaatje om voor € 7.95 per jaar ook zo’n leuk abonnement te krijgen. Waarschijnlijk wordt de kersverse abonnee ook een NRC-wederverkoper, al moet hij daarvoor een site opzetten.

Het leuke is in dit model de verspreiding automatisch gaat. Een paar oudere Nederlandse emigranten in Australië met een emigrantenwebsite, of een Nederlandse kolonie in Spanje, maar ook alle portals, en websites van studentenverenigingen: allemaal kunnen ze die commissie gebruiken. En de krant kan hen allemaal gebruiken als hardwerkende, edoch gratis wederverkopers.

Toekomstvisie kranten
Durven de kranten dit model in te voeren? Of blijven ze zich vastklampen aan internetbelasting, drammen over Ster-reclame en smeken om subsidie. Het hier gepresenteerde model van wederverkopers is uitstekend geschikt voor kranten, maar veel minder voor radio en tv. Al is het maar omdat in gesproken woord en ook in video,  niet digitaal gezocht kan worden met een zoekmachine. Kortom hier hebben de kranten een enorme voorsprong op hun media-collega’s. Ik zou zeggen maak gebruik van je eigen sterkte.

Hieronder volgt ter illustratie een Google-advertentieblok. Ik had liever een advertentie hier neergezet van een Nederlandse kwaliteitskrant als NRC, Trouw of Volkskrant. Vergeet ook De Pers niet.